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| PERCHÉ EPIPOLI |
FIDELIZZAZIONE
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Fidelizzazione reale, non bollineria elettronica.
Quando si parla di marketing relazionale e fidelizzazione, il pensiero corre immediatamente alla carta di plastica, intesa come elemento di contatto tra impresa e cliente. Conoscendo il valore del merchandising e l’importanza di una corretta assegnazione dello spazio fisico del punto vendita, nel caso della carta fedeltà molto spesso si tratta degli otto centimetri più costosi mai esistiti.
Senza capacità interpretative e analitiche, il sistema Carta Fedeltà serve solo a generare “bollineria elettronica”, utilizzata per far accedere agli sconti e ai premi del catalogo e non per costruire la relazione con il cliente. Queste funzionalità rappresentano solo la punta dell’iceberg di questo formidabile strumento che entra a pieno titolo tra gli elementi nobili del marketing mix. Viceversa, la conoscenza delle dinamiche di acquisto attraverso la lettura delle transazioni rappresenta il vero beneficio, e per giunta misurabile.
In caso contrario è inutile effettuare investimenti in hardware, software, sistemi pos, carte di plastica in quadricromia con o senza microchip, perché tutto ciò servirà solo a trasformare i clienti da pseudo-fedeli a mercenari. Mentre le metriche di successo del marketing tradizionale sono basate sulla quota di mercato, misurando le performance di un prodotto o una categoria nel periodo di riferimento, la metrica per il marketing relazionale è rappresentata dalla quota dei consumatori e dai modelli di acquisto.
L’attivazione di un catalogo rewarding permette di riconoscere un premio purché non si tratti delle stesse tovaglie o spugne che solitamente si trovano a scaffale. Bisogna attingere a griffe e a prodotti innovativi ed esclusivi, capaci di offrire un alto valore percepito. Perché se il price for value tra prezzo di cessione e corrispettivo in punti per la redemption è minimo, la campagna promozionale fallirà trasformandosi in puro costo di gestione. |
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